Non si è soliti pensare che l’emozione giochi un ruolo chiave nelle transazioni B2B, probabilmente a causa del presupposto che il B2B marketing sia guidato solamente da prodotto, qualità, prezzo, consegna e servizio. I buyer sono così precisi in merito a quello che cercano da un fornitore che risulta difficile pensare che provino qualche emozione.

In realtà nemmeno loro sono in grado di congelare le loro emozioni in ambito professionale. Si preoccupano di prendere la decisione sbagliata: essi favoriranno un brand che genera fiducia piuttosto che un fornitore sconosciuto o un partner con una reputazione negativa (anche se più economico). Diciamo che si tuteleranno evitando di scegliere un fornitore che potrebbe deluderli.

Le relazioni con i clienti sono dinamiche, cambiano in continuazione. Questo è il motivo per cui è importante capire come le emozioni siano determinanti durante il customer journey. All’inizio del “viaggio”, quando si sta formando il rapporto, i driver emotivi saranno quelli “seducenti”: i fornitori hanno bisogno conquistarsi l’attenzione e l’interesse dei potenziali clienti. Questa è una fase del percorso in cui è richiesta una grande quantità di energia per “vincere” il cliente, che deve essere sopraffatto da una serie di emozioni positive. Quando il cliente è salito a bordo e il rapporto è in corso da qualche tempo, il cliente sentirà  bisogno emotivo di poter fidarsi di voi e di sapere che siete al suo fianco (fiducia e supporto). Purtroppo, è in questa fase che le cose spesso possono andare male.

La fase di corteggiamento durante il customer journey è relativamente breve rispetto al matrimonio. Il pericolo è che durante la fase di matrimonio, il cliente sia dato per scontato. Il fornitore non è più attivo, il cliente non riesce a vederne il valore, e nuove emozioni sorgono. Queste possono essere distruttive: irritazione, frustrazione, stress e delusione possono influire in maniera decisiva sulla decisione di separarsi. Il percorso del cliente sarà giunto al termine a meno che non si faccia un grande sforzo per rettificare le cose. Queste emozioni sono una cartina di tornasole che avvisa un fornitore sulla la necessità di porre in atto azioni correttive.

Qui una serie di emozioni che guidano il processo decisionale.

  • Driver per la costruzione di valore a lungo termine: felicità, contentezza, confidenza, fiducia, sicurezza, valore, cura.
  • Driver che incoraggiano l’acquisto a breve termine: interesse, curiosità, energia, novità.
  • Driver che distruggono il rapporto: irritazione, insoddisfazione, fretta, stress, delusione, frustrazione, infelicità.

Fondamentale è quindi tenere d’occhio le emozioni durante il percorso del cliente. Assicuratevi che le vostre “antenne emotive” siano sintonizzate e verificate quali sono i driver che vi legano ai vostri clienti attraverso la somministrazione di questionari periodici. In questo modo sarete in grado di capire a che punto siete della vostra “relazione”.

 

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