Parliamo di  “brand ombrello” (umbrella brand o family brand) quando un’azienda (branded house), la cui offerta è composta da più prodotti/servizi, “presta” il suo brand di “casa madre” all’intero portfolio rendendolo comune a tutti i prodotti/servizi da essa commercializzati o erogati. Il brand ombrello è utilizzato dalle grandi aziende che commercializzano un gran numero di prodotti, anche di diversa natura: gli esempi più comuni li troviamo nelle grandi aziende b2c come ad esempio Barilla, Rai, Mitsubishi, FedEx, Virgin; in realtà, questa strategia può essere valida anche per le aziende del settore b2b, nel caso ad esempio di una diversificazione, dell’ampliamento di una linea di produzione o dell’implementazione di un servizio strutturato di manutenzione/servizio post vendita. Adottando questo modello la notorietà e le qualità acquisite dal brand principale (dando per scontato che goda di una brand reputation positiva), di riflesso si trasferiranno anche i prodotti secondari i quali possono godere sin da subito dello stesso impatto ed offrire le stesse aspettative.

Nello specifico i vantaggi riguardano:

  • advertising: il consumatore attribuirà immediatamente il prodotto all’azienda; in termini grafici e visivi il marchio del singolo prodotto (normalmente formato dal family brand più la specifica della referenza) richiamerà i colori, l’immagine e/o il carattere tipografico della casa madre;
  • economie dei scala nella comunicazione: l’utilizzo della marca ombrello consentirà di sfruttare l’impatto in termini di visibilità delle campagne pubblicitarie di uno specifico prodotto per aumentare la notorietà complessiva del family brand;
  • estensione dell’ampiezza dell offerta: per il lancio di nuovi prodotti o servizi sul mercato, verrà sfruttata l’affidabilità dell’azienda produttrice, la quale fornirà il suo contributo in termini di posizionamento e reputation.

Come per ogni decisione strategica esistono comunque anche alcuni svantaggi legati all’utilizzo del brand ombrello tra cui:

  • rischio di compromettere il posizionamento complessivo del brand: un nuovo prodotto potrebbe venire percepito dal target di mediocre qualità portando il consumatore alla convinzione che la scarsa qualità sia propria di tutti i prodotti o linee che fanno capo al brand ombrello;
  • rischio di confusione: potrebbe risultare difficile per il consumatore collegare un prodotto all’azienda nel caso in cui in prodotti/servizi offerti siano molteplici e diversificati;
  • difficoltà nel presidiare nicchie di mercato che possono generare margini premium.

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Immagini: www.virgin.com

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