Il ruolo del brand nello sviluppo di una base di clienti fedeli e profittevoli e nel fornire una forte differenziazione dai concorrenti, non è mai stato più importante. La facilità con cui le aziende possono ora comunicare a livello globale, moltiplica il numero dei concorrenti effettivi in ​​molti settori. Se i marchi non riescono a distinguersi in questa esplosione di concorrenza, saranno visti come intercambiabili, lasciando il prezzo come il fattore chiave discriminante. Ci può essere un brand name, ma senza un chiaro posizionamento del brand stesso, pertinente e differenziato, il nome è semplicemente un’etichetta, una definizione.

I brand hanno chiaramente un valore, e tuttavia, quando viene chiesto ai business man quanto sia importante il brand nelle loro decisioni, abitualmente assegnano un peso insignificante pari a circa il 5% tra i fattori di scelta, sostenendo di essere razionali nelle loro decisioni e guidati dal prezzo, dalla disponibilità o dall’affidabilità di un prodotto o servizio.
In realtà alcune analisi statistiche (b2binternational.com) relative all’impatto sulla soddisfazione e sulla promozione di attributi più emotivi e immateriali, rivelano invece che le emozioni giocano un ruolo molto importante. Gli acquirenti di prodotti e servizi aziendali cambiano fornitore relativamente di rado e, talvolta, rimangono fedeli per anni – nonostante vi siano prodotti meno costosi e forse migliori sul mercato. La reputazione di una società è così importante che potrebbe rappresentare il 50%, non il 5% della decisione di acquisto.

Il nocciolo della questione è quindi cosa rende forte un brand? Tre le componenti principali  descritte nella “brand health wheel” (ruota della salute del brand).

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AWARENESS E UTILIZZO DEL BRAND – Un brand per fare il suo lavoro, deve essere conosciuto dal target. Ma questo non basta, le aziende devono considerare i loro target di pubblico nel senso più ampio, includendo: influencers, responsabili delle decisioni, utenti utilizzatori, buyer. Le scelte di acquisto B2B, in particolare, devono essere accompagnate da una forte motivazione per dimostrare agli altri stakeholder la bontà della soluzione scelta. E’ molto meno probabile che una fornitura di alto valore, o un contratto importante vengano assegnati a un business di cui un decisore chiave non ha mai sentito parlare.

BRAND POSITIONING – Il vostro marchio deve rappresentare qualcosa, un qualcosa che clienti i potenziali clienti vogliono.
Il posizionamento di un brand è indissolubilmente legato ai benefici, le percezioni e le associazioni riferite al brand stesso, quali:

  • rilevanza rispetto alle esigenze del singolo e della sua attività;
  • differenziazione chiara e distinta per non essere associati a brand concorrenti;
  • credibilità e coerenza in tutti i punti di contatto del brand con il target.

COMUNICAZIONE E MANTENIMENTO DELLA BRAND PROMISE – Non si tratta dei singoli messaggi pubblicitari di un’azienda, la percezione di un brand nei cuori e nelle menti del suo target B2B è il prodotto congiunto di tutti i messaggi e le impressioni ricevuti da tutti i canali e le fonti disponibili. Quando un brand è da sempre comunicato coerentemente presso tutti i punti di contatto, le relazioni personali sono potenti strumenti di personificazione dei valori del brand stesso, rafforzando i rapporti affettivi con il brand.

Fonte: b2binternational.com