Il termine pay-off, nel linguaggio pubblicitario, si utilizza per indicare l’elaborazione verbale, una frase o una breve espressione, che riassume il posizionamento della marca, del prodotto o dell’azienda a cui si riferisce. Ricordiamo che pay-off è un termine più usato in Italia, come sinonimo del più frequente tagline o tag-line utilizzato nel linguaggio pubblicitario globale.

Il pay-off è generalmente la frase che chiude un annuncio pubblicitario ed è legato al prodotto pubblicizzato o, più frequentemente, al produttore. Come molti altri elementi del brand (logotipo, colore ecc…) può rimanere invariato rispetto al marchio nei vari paesi presidiati dall’azienda o meno. Ad esempio il pay-off di Apple Think different è invariato tra Italia e il resto del mondo. Abbiamo invece un adattamento nel caso di Barilla con Dove c’è Barilla c’è casa per l’Italia e The Choice of Italy per gli Stati Uniti.

Il pay-off, essendo legato al marchio stesso, contribuisce in modo significativo a connotare il brand; per questo nella definizione della brand strategy è un elemento fondamentale e merita un capitolo dedicato con le linee guida di utilizzo per il suo trattamento grafico.

Vediamo ora qualche consiglio per scegliere un pay-off.

Diciamo che se l’azienda opera in un settore con scarsa o nulla concorrenza può sopravvivere e crescere, anche se ha il peggiore slogan del mondo, ma un buon pay-off  può fare la differenza quando si trova ad operare in un mercato altamente concorrenziale. Si può effettivamente anche non averne uno – nel caso in cui l’azienda abbia  altri modi efficaci, es. tramite sito web o attraverso una solidissima brand reputation, per mantenere la relazione e l’empatia con il target – ma, se definito secondo una strategia di branding, il pay-off è sicuramente un plus differenziante.

Alcune tipologie di pay-off efficaci:

Pay-off # 1 – Un forte claim che influenza la decisione di acquisto

Questo tipo di pay-off comunica ai consumatori che “solo noi abbiamo o facciamo questo”. La dichiarazione deve però basarsi su dati oggettivi e misurabili: evitare “siamo i migliori” e puntare invece su qualcosa di misurabile, es. i più grandi sul mercato, il prezzo più basso ecc.. Hanno iniziato così:

Amazon, Earth’s biggest bookstore (ora cambiato in and you’re done)

Walmart, Always low prices (ora cambiato in Save Money. Live Better)

 Pay-off # 2 – Un’affermazione che comunica i benefici

Un altro tipo di motto può evidenziare ciò che la società può fare per il cliente. Questo deve contribuire a spingere il cliente a comprare i vostri prodotti o utilizzare i vostri servizi. E’ una scelta molto spesso più efficace dell’opzione #1 se siete una piccola impresa.

Nokia, Connecting People

Dell, The power to do more

Pay-off # 3 – Vetrina dell’azienda

In questo caso parliamo dell’azienda in generale. Possiamo enfatizzare i valori fondamentali, l’ obiettivo principale, o semplicemente una dichiarazione di fatto sulla società.

Apple, Think different

Nike, Just do it

Pay-off # 4 – Domanda al target

Il Pay-off può anche porre una domanda al lettore. La risposta alla domanda è di solito quello che l’azienda può fornire. Tuttavia, questo tipo di slogan è rischioso per due motivi. In primo luogo, se la tua domanda è troppo astratta, il pubblico potrebbe non recepire il vostro messaggio. In secondo luogo, il pubblico potrebbe non voler spendere nemmeno necessario per interpretare e rispondere nella propria mente.

Nutella, Che mondo sarebbe senza Nutella?

Verizon, Can You Hear Me Now? Good. (La promessa di vendita di Verizon – telecomunicazioni – è che il suo telefono è in grado di mantenere il servizio in tutto il mondo. Invece di comunicarlo direttamente, utilizza la voce di un cliente per evidenziarlo)

Pay-off # 5 – Rivela le emozioni dei clienti

Rivelando le emozioni dei consumatori mentre utilizzano i prodotti / servizi, l’intento è invogliare i vostri potenziali clienti a vivere le stesse sensazioni. Questo tipo di pay-off è il più orientato verso il cliente.

L’OrealPerché voi valete

McDonald’s, I’m Lovin’ It

 

Immagine: Walmart Brand Guidelines

 

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