Ogni giorno sempre di più, le aziende sono in concorrenza tra loro nell’era della trasparenza. Motori di ricerca, social media e tecnologia mobile hanno spostato il potere ai consumatori. Gli forzi in branding e pubblicità non sono così efficaci come una volta. Ma che cosa vuol dire veramente competere nell’era della trasparenza? Ancora più importante, qual è il nuovo ruolo delle aziende e come possono avere un riscontro positivo dal mercato? Sul tema è stato girato addirittura un intero documentario, “The Naked Brand”, e due questioni sull’argomento trasparenza, sono emersi. Cerchiamo di capire e riconoscere quali sono per costruire al meglio il nostro vantaggio competitivo.

Il primo problema è che nonostante già molti brand siano trasparenti verso i loro consumatori, non è detto che siano più performanti di competitor con prodotti scadenti o non etici, in quanto c’è ancora una grande opportunità per influenzare il pubblico attraverso il marketing e la pubblicità. Se i competitor comunicano meglio di voi lo sforzo e il valore aggiunto del vostro prodotto non è percepito come differenziante rispetto ad uno meno trasparente e meno di qualità. Patagonia ha creato “The Footprint Chronicles”, un sito web di approfondimento che permette ai suoi clienti di analizzare l’intera filiera e capire  gli effetti del processo di fabbricazione sull’ambiente. Questo è un esempio molto completo. Non significa che il vostro marchio abbia bisogno comunicare allo stesso modo esponendo tutte le sue debolezze, bensì è necessario sforzarsi di eliminare tali debolezze.

patagonia

 

L’elemento d’azione se non si è pronti ad affrontare al 100% l’argomento trasparenza non è quello di utilizzare le risorse creative per sviluppare una campagna di Brand Transparency. Piuttosto, l’obiettivo è quello di utilizzare la stessa energia internamente per capire che cosa circa il vostro comportamento deve cambiare o migliorare.

La seconda questione è che in realtà i marchi non sono completamente trasparenti. Se i brand fossero completamente trasparenti, vivremmo in una società utopica, senza il marketing, nessuna pubblicità, nessun imballaggio, e nessun branding. Diciamo che i marchi sono traslucidi: i consumatori possono avere accesso alla maggior parte delle informazioni, ma non a tutte, attraverso i nostri sforzi di marketing e pubblicità. Inoltre utilizzando i mezzi digitali, abbiamo la possibilità di creare esperienze coinvolgenti: la nuova era del marketing è creare magneti per instaurare rapporti di fiducia con i clienti, non semplici megafoni. Chipotle, Dove, e Red Bull hanno dimostrato la capacità di spostare radicalmente la percezione attraverso la creazione di contenuti che la gente non solo sperimenta, ma desidera condividere con i loro amici. Pensate allo sforzo di Red Bull con Felix Baumgartner: ha attirato milioni e milioni di telespettatori che hanno speso tempo immergendosi nella storia di un marchio. I risultati parlano da soli e la Red Bull continua a dominare la sua concorrenza.

Quando ci rendiamo conto che siamo in competizione in un ambiente trasparente e che i consumatori sono disposti a spendere più tempo per un marchio che amano, è necessario prendere atto che queste piattaforme dove raccontiamo il brand (es. Patagonia) dovrebbero essere più che altro educative, piuttosto che di intrattenimento.

In sostanza oggi i consumatori esigenti chiedono più trasparenza alle aziende. Chi è in grado di instaurare un rapporto di fiducia e valori condivisi ha una marcia in più per affrontare meglio il mercato.

 

Immagine: the footprint chronicles, patagonia.com, 2010

 

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