Un brand è un organismo complesso.
Considerando un brand come una composizione di elementi, se si potesse distillare la sua sostanza di base, rimarremmo con il bene più prezioso, il suo nome. Anche dopo che gli altri fattori sono evaporati via, il nome di un brand ha ancora un grande significato e potere. Se American Express, IBM, o Coca-Cola dovessero “congelare” le loro attività oggi (supponendo che nulla della loro reputazione fosse contaminato), questi marchi potrebbero essere rianimati tra pochi anni ed essere ancora contendenti formidabili nei loro rispettivi settori. Tale è il potere del brand naming.
Sempre più aziende stanno riconoscendo che il nome aziendale è un elemento che può contribuire a farle emergere in un ambiente competitivo contribuendo alla fidelizzazione dei clienti a lungo termine. Possiamo suddividere le categorie di naming aziendali in questi cinque gruppi:

1. Naming coniati
2. Naming descrittivi
3. Naming astratti
4. Acronimi
5. Nome/i Fondatore/i – Partner

1. Naming coniati
Alcuni anni fa, i nomi coniati erano di gran moda, e lo sono in larga parte ancora oggi. Da Accenture (ACCENt on the fuTURE) a Vodafone  (VOice, DAta, TeleFONE) i nomi coniati sono colmi di significato latente e sono facili da “trasformare” in marchi commerciali. Il problema è che questi nomi hanno poco significato per la gente comune che non ha familiarità con la lingua d’origine – e a volte possono essere deboli e difficili da ricordare.

2. Naming descrittivi
Molti nomi sono descrittivi della loro attività. Computer Associates, Euromobil, Fondmetal, sono esempi di attività i cui nomi riflettono quello che fanno. Da un lato, positivo, la gente capirà quello che queste aziende offrono. Dall’altro, negativo, questi nomi possono essere molto generici, il che li rende difficilmente sinonimi di un “marchio di fabbrica” specifico. I nomi generici, a lungo termine, tendono ad impoverire il brand name che rappresentano, perché hanno poca trazione nelle nostre menti. E questi nomi offrono poca flessibilità nel caso in cui l’azienda si evolva.

3. Naming astratti
Altra tipologia sono i nomi astratti, come Amazon e Google. Anche se i nomi scelti sono vere e proprie parole, hanno un collegamento poco evidente alle loro imprese. Il loro valore deriva dalla loro eccentricità e dall’attenzione che generano nel tempo. Sono difficili da dimenticare. Con questi nomi esiste però il rischio di essere potenzialmente percepiti come poco professionali, eccentrici o “sciocchi”.

4. Acronimi
Un’altra scelta popolare sono gli acronimi – IBM, SAP, BMW sono esempi ben noti. In quasi tutti i casi, il nome è iniziato come qualcosa di diverso (una stringa di nomi di fondatori o da un nome descrittivo) e poi accorciati nel tempo. I problemi con le sigle, tuttavia, sono svariati: di solito sono impossibili da rendere marchi commerciali, non hanno alcun significato o richiamo emotivo, e sono facilmente trasposti e confusi con i nomi di società dal suono simile.

5. Nomi di fondatore/i – partner
Molte aziende, in particolare nei servizi professionali, prendono il nome dai loro fondatori o partner. Questa tradizione ha senso in un settore in cui le connessioni personali sono importanti. Le implicazioni a lungo termine, tuttavia, possono essere problematiche. Quando un direttore “nominato” va in pensione o lascia l’azienda, queste connessioni personali vengono perse. In molti casi, poichè queste aziende si evolvono nel corso del tempo, allo stesso modo fa il loro nome – man mano che nuovi partner sostituiscono quelli precedenti. Queste trasformazioni possono creare confusione sul mercato rendendo difficile la costruzione di un brand ampiamente conosciuto.

La scelta di un buon naming aziendale

La maggior parte degli esperti concorda sul fatto che la scelta di un buon nome è importante. Un nome racchiude tutti i contenuti – intellettuali ed emotivi – che la gente associa con un prodotto o servizio. Alcuni nomi rendono questo processo di associazione più facile di altri.

Allora, qual è il nome giusto per la vostra azienda? Dipende da una varietà di fattori. Se non siete in fase avvio, il vostro nome attuale avrà sicuramente un peso ed un valore notevole – sulla base dei suoi anni di utilizzo. L’adozione di un nuovo nome per una società già esistente non è una decisione da poco e il percorso necessita di una strategia ben definita in termini di branding.

Ma se siete in un mercato altamente competitivo con poca differenziazione tra le imprese un nome distintivo potrebbe essere di notevole aiuto per rilanciare l’attività. In realtà, ci sono una serie di motivi per cui si potrebbe desiderare di rompere con il passato e di introdurre una nuova ragione sociale:

  • Il vostro nome è facilmente confuso con un concorrente
  • Il vostro nome è difficile da ricordare o pronunciare
  • Siete alla ricerca di un modo per differenziare la vostra azienda
  • Il tuo nome o brand “si sente” vecchio
  • I partner che compaiono nel nome aziendale sono andati in pensione o lasciato l’azienda
  • La vostra azienda sta cercando di recuperare da un fallimento in temini di Public Relations
  • State affrontando un importante percorso di rebrand o cambiamento di direzione strategica

Se state pensando ad un nuovo nome per la vostra organizzazione, sceglietene uno che possa superare la prova del tempo. Il nome ha un grande potenziale: è l’opportunità di stabilire nuove relazioni ed aspettative comunicando la direzione e la personalità che la vostra azienda intende prendere nel futuro.

 

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